文 | 化妆品报 董莹洁
2018年12月25日，资生堂旗下彩妆品牌PLAYLIST在官网公布了一则重磅消息：PLAYLIST将在2018年末结束销售。这意味着，上市仅两年多的PLAYLIST将全面退出市场。
官网在公告中写着：“PLAYLIST结束了这次拍卖，我们对迄今光顾我们的每一个人表示感谢。PLAYLIST是艺术家用感性和技术制作而成，顾客的化妆技术也得到了专业性的改变。（品牌和顾客）通过数字通信得到交流和挑战，在这个独特的过程中，我得到了很多的关注，我衷心地表示感谢。PLAYLIST将为新服务和产品创造价值，我们希望您通过享受化妆，发现新的自我，继续拥有快乐的感觉。”
此外，官网还公布了各个渠道正式结束售卖的日期：资生堂网上商店Watashi Plus于当天（2018年12月25日）结束销售，旗舰店和亚马逊于12月26日结束，资生堂银座旗舰店SHISEIDO THE STOR和线上购物网站LOHACO则在12月29日正式结束。
《化妆品报》记者日前针对此事询问资生堂得知，“日本PLAYLIST总部仍在运营，但全面退市情况属实。”
进入中国市场5个月就退市
PLAYLIST的诞生源于资生堂丰富的设计师资源优势，也背负着集团进军专业彩妆的野心。
“资生堂集团旗下拥有着40余位活跃在全球时尚前沿的化妆师，他们能够第一时间掌握全球美妆潮流风向，这样的软实力是其他集团所不具备的。”资生堂在接受采访时表示，2015年，集团充分利用资源优势，集结化妆师组成特别项目组，孵化出一个全新且受年轻人欢迎的彩妆品牌——PLAYLIST。
2016年9月，“PLAYLIST”正式面世，涵盖护肤、底妆、彩妆、美容工具等共计31款新品，以20岁至30岁的年轻女性为目标消费群体，定位中端彩妆市场，产品单价在1000日元至5000日元之间。
2018年3月，资生堂集团针对中国市场专营店渠道，启动新零售项目“资生堂官方美妆星品馆”，让中国消费者可以在这一资生堂集团自营跨境电商平台上买到日本人气商品。同年7月，在日本市场经过近三年时间孵化的PLAYLIST作为“星品馆”优选的日本品牌之一，通过电商渠道正式进入中国市场。
据悉，中国是PLAYLIST开拓的首个海外市场，资生堂更有计划通过此次电商平台试水中国彩妆时候后，再制定下一步品牌发展战略。然而就在5个月之后，PLAYLIST退市的一纸公告，正式宣布了此次试水的失利。
这样的结局似乎早有征兆。2018年10月，原定于上海召开的PLAYLIST新品发布会在会议一周前临时取消，这显然并不符合资生堂一贯严谨的作风。
PLAYLIST退市早有伏笔？
不少业内人士对于PLAYLIST在中国的快进快出表达了不理解，但事实上，在复盘PLAYLIST的“快闪人生”时，会发现其在中国市场的认知和布局上存在不少“失误”。
资生堂集团社长鱼谷雅彦曾表示，此前这些化妆师会定期参与资生堂集团新品开发讨论，但通常经过开发部、市场部、销售部等多个部门的探讨表决后，化妆师的专业产品创意得不到认可和采纳。
而PLAYLIST从诞生时就决定，这个由40余位设计师组成的项目组，自主掌握产品的开发、市场营销与销售等核心权限。
但值得注意的是，把这些曾站在幕后的“创意大师们”突然推在了产品生产研发和市场销售的一线，去研究并不熟悉的领域，这原本就承担着一定的风险。
此外，带着顶级设计师的综合经验，PLAYLIST的核心品牌理念定位为“快速打造最好的妆容”，附带玩乐、多功能性、易携带等属性。但从主打单品12色颜料彩妆盘来看，消费者要将不同色号的颜色混合在调色板进行自行调色，不少消费者表示“就像画画一样，非常专业的人才敢下手”，是“专属美术生的彩妆”。该单品尽管曾因设计独特一度受到好评，但复购率并不高。
还有一点，这款产品定价25000日币（相当于1500元），属于中高端定位。如果只是买来“玩乐”，也超出了普通消费者的承受范围。
资生堂品牌进驻中国市场大多以线下渠道为重点进行布局，近几年才开始陆续进驻天猫，布局线上渠道。但PLAYLIST的发展路径却有所不同。从品牌创立至今，PLAYLIST都仅在线上销售。
PLAYLIST品牌总监本多悟在接受采访时解释，资生堂期望通过PLAYLIST的网络销售链接到更多新的年轻消费者；此外，作为试验性品牌，PLAYLIST在电商渠道运作的成本与风险会较低。
但众所众知，购买专业性彩妆时，消费者更需要学习和现场体验。缺乏专业的美容顾问指导，彩妆在线上推广和销售的难度系数明显大于护肤类产品。
PLAYLIST想到了这一点。他们在官网拍摄了彩妆教学视频，来帮助消费者学习正确使用方法，但效果似乎并不太理想。
有消费者表示，品牌本意是通过网络展现的形式让消费者产生“我想尝试购买”的冲动，最后实际效果是让消费者产生“太麻烦，我还是不用了”的想法。
在进入中国市场之前，PLAYLIST从未在日本做过大量的广告宣传，但通过社交平台的传播，PLAYLIST开始在日本年轻消费者中引起热议。该品牌在中国市场也采取了相同的模式，但没有引起太大波澜。
与PLAYLIST在日本SNS、facebook等社交网站上大量传播的状况不同，这个品牌以静悄悄地姿态进入中国市场，几乎没有引起涟漪。记者在目前国内流量最大的美妆分享平台小红书上搜索“资生堂PLAYLIST”关键词，仅出现了41篇相关笔记。
在PLAYLIST官方公布退市后，记者就此事咨询多家资生堂的中国渠道商时，却得到了“不熟悉品牌”“不了解退市情况”的回复。
可以说，用“来去无影踪”来形容PLAYLIST在中国的表现一点都不为过。
而细数资生堂集团旗下彩妆品牌，高端市场有NARS的突然走红，中低端市场有Za常年占据入门彩妆排行榜，还有备受年轻人好评的平价开架彩妆品牌Integrate和心机彩妆，基本满足了各阶层消费者的彩妆需求。
虽然在彩妆整体市场收获颇丰，但PLAYLIST的退市，仍然代表了资生堂尝试将专业意见与大众需求嫁接的一次失利。
来源：化妆品报
