记者 | 杨秋月
欧莱雅集团正在向中国市场引入更多的药妆品牌。
1月10日，欧莱雅集团宣布旗下药妆品牌适乐肤（CeraVe）正式登陆中国市场。这是继“勃朗圣泉”之后，欧莱雅近期引入中国的又一个药妆品牌。实际上，该品牌已于2018年底在国内多个电商平台上试水销售。
适乐肤于2005年由美国皮肤学专家联合研发并创立，品牌方称，其护肤产品均含有三种肌肤原生神经酰胺1/3/6-II，可巩固和修护肌肤屏障，主要针对干敏肌人群。2017年1月，欧莱雅以13亿美元收购了加拿大Valeant公司旗下的三个平价药妆护肤品牌，适乐肤正是其中之一。
比起此前就已被欧莱雅引入中国市场的修丽可、理肤泉、薇姿等其它药妆品牌，适乐肤的定位更加平民，其售价比理肤泉价格低40%。“我们希望适乐肤可以覆盖更广泛的消费者，尤其是三四线城市消费者，并促成他们的消费升级，从大众护肤品升级到活性健康护肤品类。”欧莱雅亚太区副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理Sobiecka Ninell说。
线上平台是适乐肤目前主要的销售渠道，在欧莱雅宣布其正式登陆中国市场之前，该品牌产品已于2018年底在国内多个电商平台上试水销售。在欧莱雅看来，“健康护肤品”的消费需求比较年轻，这些消费者主要在线上。
全球美妆消费者对强调专业、健康的化妆品很感兴趣，欧莱雅旗下的“药妆”品类也确实在拉动集团业绩增长，这是它有信心继续拓展药妆市场的重要原因。
据欧莱雅2018年上半年财报显示，“药妆”品牌活性化妆品部门的销售额为12.31亿欧元，同比增张11%，增速仅次于高端美妆；它还是欧莱雅旗下运营利润率最高的部门，达到了26.5%。
在中国，虽然宣传“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念均属于违法行为，但美妆消费者关注产品成分、倾向专业健康类产品的需求仍在增长，在中国以皮肤学、活性健康等定位自己的“药妆”品类仍然有广阔的市场前景。根据前瞻产业研究院的研究，2017年中国药妆市场规模达到625亿元人民币，年增速在20%左右。而且对比欧美日地区药妆平均50%-60%的渗透力，中国的药妆销售只占国内化妆品市场的20%，发展潜力较大。
与其他“药妆”品牌类似，适乐肤也在淡化其“药妆”概念，侧重引入皮肤学护肤、活性健康等说法，突出产品的临床功效与医学专业人士背书。发布会现场，品牌不仅请来国内三甲医院的皮肤学专家到现场为品牌背书，还发布了一份与国内皮肤学专家参与完成的《干敏肌蓝皮书》。这与其在北美市场的营销策略相似。
“在中国，医学专家也是推动品牌营销宣传的重要基石。”欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻表示，除了与医生合作进行皮肤健康教育，品牌还会与医院开展临床观察与合作，挖掘产品与配方的创新需求。
