丢掉屈臣氏这个渠道，对任何一家面膜生产商而言都不是件好事。
《北京商报》今天报道了美即面膜在屈臣氏全面下架的消息。界面新闻走访了位于深圳的屈臣氏门店，的确发现曾经占据大量柜架的美即面膜都已不见踪迹。实际上，不仅线下门店，包括屈臣氏的网上商城、天猫旗舰店里，也都不再售卖美即品牌的面膜。
对此，美即面膜母公司欧莱雅中国回应界面新闻称，“美即目前选择不在屈臣氏售卖，是品牌的战略决定，并非任何其他原因。”但又并不正面回应是否主动撤出屈臣氏的问询。同时，它又强调了线上面膜市场的增长速度。据尼尔森与思勃2017年市场调研结果表明，目前中国面膜市场线下的平均增速约为16%，而线上平均增速则高达59%的数字。
美即曾经是中国面膜市场数一数二的品牌，它的成功也与屈臣氏分不开。在大部分面膜品牌都以盒装售卖，主打一周使用不超过两次的时期，美即面膜就在屈臣氏率先施行了单片售卖的模式。统一为8元左右的定价，方便消费者自由搭配购买抗皱、美白、补水等15个不同功能的面膜。
这种将面膜快消化、大众化，强调自主搭配的售卖方式，在强调专业美容保健零售的屈臣氏获得了成功。而当时正逢屈臣氏在全国高速扩展阶段，伴随着其门店扩张及在重点商业圈的曝光，美即收获了不错的成绩。据《21世纪经济报道》的报道，屈臣氏渠道一度贡献了美即销售额的70%左右，曾是屈臣氏面膜品类销量第一品牌。
2014年，美即被欧莱雅收购，开始了一系列大公司主导下的改造，升级品牌形象，找来无印良品艺术总监原研哉设计了新Logo，重置品牌定位，还拥有了专门的面膜研究和开发中心。在这一系列的升级改造过程中，面膜成了微商渠道销售最火爆的品类，但美即未能及时把握趋势，错失了微商及电商渠道的增长时机。
美即诞生时，市面上总共就十几个面膜品牌，竞争压力小，而现在，本土品牌，进口品牌，淘品牌的崛起使这个行业竞争变得非常激烈。AC尼尔森的数据显示，在2012到2013一年的时间里，中国化妆品市场的面膜品牌就增加了400%。这种变化也反映在屈臣氏的货架上，现在走进屈臣氏，可以看到一叶子、森田药妆、韩后，包括屈臣氏自有品牌在内的近十个面膜品牌在共同争抢有限的货架陈列位。
而美即后期在拓展线上渠道、专营店、商超等各类渠道时出现价格混乱，品牌形象模糊等问题，新品也未能引起太大的市场反响，再加上进入新集团的磨合调整用了一段时间，这个曾经的行业强势品牌被它的竞争者们挤到了身后。
2016年欧莱雅上半财年财报显示，美即产生的商誉资产减值为2.13亿欧元（约合人民币15.796亿） 。欧莱雅集团总裁安巩在2016年中期财报发布后也承认，“从2014年完成交易以来，美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。”当时一位业内人士也曾对《21世纪经济报道》指出，从欧莱雅在中国产品、团队、做法等多个综合因素看，步宝洁后尘是大概率事件，在进军三四线城市时也或许会出现水土不服的情况。
此后，欧莱雅在2016年底签约了新一代当红明星迪丽热巴，并推出了鲜注膜力系列等新品。欧莱雅中国在给界面新闻发来的回复中称：“美即品牌在2017年录得健康高质量发展，实现强劲增长，在今年第一季度继续保持高速增长势头。”
业内人士对美即未来的发展走势看法不一。《北京商报》援引化妆品行业专家冯建军的看法，认为尽管美即近年在品牌调性等方面一直在做调整，但是它在产品教育创新、产品设计创新等方面已经抓不住年轻消费者的快速变化。另外，在品牌营销方面，美即的声音也越来越小，很容易被消费者遗忘。而CIC灼识咨询执行董事王文华王文华则表示，中国面膜渗透率远低于发达国家水平，市场潜力巨大，而美即面膜已经深耕中国市场多年，有一定的顾客基础。对消费者来说，最重要的永远是产品本身，品牌要想突出重围，就要提高研发创新能力，沉下心做好产品，而美即有欧莱雅的支持，不缺研发能力，如果要想重新在市场上复活应该还有机会，关键看公司的投入和决心。
欧莱雅中国对界面新闻表示，美即品牌对于欧莱雅集团的战略意义从未改变。“欧莱雅集团对美即的发展给予了全方位的巨大支持，包括产品研发与创新、全新营销、渠道升级等。”在今年2月“2017-2018欧莱雅中国发展战略年度沟通会”上，欧莱雅中国CEO斯铂涵 （Stéphane Rinderknech）也曾明确提出将加大对美即品牌面膜的研发创新。
