多芬再次加码男士护理用品

在多芬看来，并非所有男士都想要一身浓郁的古龙水味。

本周，这个联合利华旗下个人护理品牌推出了男士护理系列Elements。这个包含天然成分的新系列，将力图在目前充斥着主打浓郁香精的男士大众护肤品市场中站住脚跟。

多芬Elements产品线根据成分不同分为矿物和鼠尾草、木炭和粘土及矿物粉和檀香三大类。在大的分类下，又有11种产品，包括喷雾、固体止汗剂、沐浴露、肥皂和头发护理产品。这些产品本月就会陆续上架销售。

据联合利华多芬营销副总裁Soukas介绍，上述三大类成分的选择是基于全世界最畅销的女性高口碑产品，“我们认为这些自然系产品对男士很有吸引力”。

针对这个新系列的营销推广也将在2月推出。多芬会在建筑师Pete Nelson设计的树屋中做一个现场活动以支持新品发布。该树屋位于田纳西州查塔努加市，届时将会摆满Elements系列的产品，向公众开放试用。多芬希望借此传达一种“与大自然亲密接触”的感觉。

联合利华于2010年开始推出多芬男士护理（Dove Men+Care）系列产品，以期填补在男性护理领域的空白。目前，多芬男士护理系列的沐浴露和洗发水等产品也已经进入中国市场销售。此外，联合利华旗下还有清扬（Clear）和凌仕（Lynx）等针对男性的个人护理品牌。

男性个人护理市场正在迅速成熟，越来越多的男性开始为自己购买产品，并希望能有更多的选择。“我们发现，现在的男士更加愿意在个人护理产品上做投入，并关心自己护理的效果。越来越多的男士在搜索信息和产品。这些都在打破‘男人不重视个人护理程序’的刻板印象。”Soukas说。

2016年，男士护理产业的价值已接近500亿美元。市面上销售的针对男士的保湿霜、润发油、体毛去除产品和遮瑕膏越来越多。根据市场研究机构欧睿的最新数据，2011-2015年的男性护理市场的复合年增长率为5.7%。宝洁旗下男性护理产品的销售额超过110亿美元，而联合利华首席财务官Graeme Pitkethly在最近的一次财报电话中指出，他预计男性护理这项业务将在未来几年以“高于个人护理平均水平”的速度增长。

2015年全球男性人均消费护理产品的金额为6.50美元，而女性为58.50美元。虽然二者之间差距很大，但男性和女性产品的分界并不总是非常清楚。一些产品是男女通用的，有些男性使用女性的遮瑕膏，而一些女性使用男性剃须刀刮腿毛。

欧睿的美妆和个人护理分析师Nicholas Micallef认为，男士护理市场在短期内无法与女性市场相提并论。“长期来说，增长的空间在于美国、印度和巴西的市场。男士护理现在是所有行业玩家关注的领域。他们的重点是了解男人使用护理产品的动机，以及如何让他们舒适地购物”。

各大美妆护肤品牌近来也在男性护理领域多有投入。欧莱雅推出了男性腋窝除臭剂；联合利华收购剃须刀电商Dollar Shave Club；美宝莲最近推出一款名为“Big Shot”的睫毛膏，并首次启用了男性睫毛膏代言人；小众护肤公司也层出不穷。这些现象都体现了品牌商们对男性护理市场的长期信心。