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味全低温酸奶大升级 它要如何才能真正在高端市场站稳脚跟

浏览:   来源:   时间:2017-07-22 10:10


味全提升了冷藏乳品在其整个产品序列中的地位。 

7月12日下午,味全在上海外滩3号正式公布了品牌升级后的优酪乳系列产品。此前,就是在冷藏乳品和果汁的帮助下,这家公司才终于告别了连续十个季度的亏损局面。

事实上,从3个月前开始,你可能已经在便利店等渠道看到过这些采用了新包装的味全优酪乳。简单点鲜嫩点慢一点有劲点放肆点满足点这六款酸奶组成的新优酪乳系列代替了过去的0脂系列、健康大麦系列和水果系列。其中,“放肆点”、“满足点”是今年的新品。

新系列

新酸奶包装上也统一加上了新的产品卖点“9h”——9小时自然发酵。味全企划部营销传播经理朱婷对界面新闻表示,这些产品吸引的是本身对酸奶有研究的爱好者,他们懂得9小时自然发酵意味着更好的口感。

9小时自然发酵外,“鲜嫩点”、“有劲点”、“满足点”這三款酸奶都分別加了果肉顆粒、珍珠大麦和果肉。因为味全在市场调研中发现:消费者以往偏爱原味的酸奶,但近两年来,他们希望酸奶里能有更多的添加物果肉、果粒等

中国消费者开始赶健康潮流,加上酸奶又自带专家背书的健康效果(比如促进肠胃蠕动、延缓衰老、增加免疫力等等),2013年以来,酸奶就成了乳品行业不多还在高速增长的品类。

根据智研咨询的一份报告,自伊利、蒙牛、光明在2013年都推出常温酸奶产品后,酸奶以常温牛奶两倍的速度在增长,在2015年市场规模迅速突破800亿元,占液体奶市场的三成。虽然从Euromonitor的数据看,2016年低温酸奶受冷链保鲜限制缓慢发展,增速在5%-15%。但随着冷链的完善,AC尼尔森预测,如果保持15%增速,2020年低温酸奶整体市场规模可突破500亿。

而中国消费升级,推动酸奶价格和利润率持续增长,层出不穷的高端品类也推高了酸奶整体均价。从2012到2014年,酸奶单价年均增长13.5%,其中7%-9%来自于高端产品的推出和普及。

味全在此时升级优酪乳品牌是个不错的选择。 

由于冷链商品的特性,味全的铺货渠道主要集中在卖场、超市连锁、便利店和综合经销商等。其中便利店和电商平台,已经成为味全成长快速的渠道之一,旗下产品目前已经进驻天猫超市、一号店、京东、易果、每日优鲜等多家电商平台。

平均一盒卖到7.9元的味全新品酸奶,在高端低温酸奶领域也面临不少竞争对手。去年,伊利推出了两款高端低温酸奶,帕瑞缇芝士型酪乳和褐色炭烧饮用型酸奶,目前这两款产品终端零售价分别为5.9元/200g,23元/1050g。同年9月,光明乳业在广州高调发布新品芝打酸奶。今年4月,蒙牛也上市了定位超高端的特仑苏酸奶。

中国食品产业评论员朱丹蓬对界面新闻表示,“和三大乳品企业相比,从渠道深度和广度来说,味全并没有太多优势,可能在华南和华东地区做得稍微好一些。但如果先要在全国范围内推广优酪乳新系列,电商可能是其有作为的地方。”但目前4月、5月在线下铺完货之后,“放肆点”和“满足点”两款新品还没有在线上渠道铺开。

面对竞争对手,为了让消费者记住自己的新品牌系列,味全借着电视剧《人民的名义》的热度,找来陆毅来担任慢发酵优酪乳的代言。还把味全优酪乳官方微博从主号中独立了出来,以提升单个品牌的认知度。

味全优酪乳玲珑杯

朱婷向界面新闻透露,随着古装电视剧《醉玲珑》的开播,针对已经上市的味全优酪乳玲珑杯还会有一波相关推广。

 


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