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在消费复苏趋缓、行业竞争加剧的大环境下，杯装奶茶龙头香飘飘，一直在转型升级的道路上积极探索。继上半年交出一份充满挑战的答卷后，其三季度的表现也备受关注。
10月30日晚间，香飘飘披露2025年三季报：1-9月，公司实现营业收入16.84亿元，同比下降13.12%；归属于上市公司股东的净利润亏损0.89亿元，同比下降603.07%。业绩承压的同时，也折射出传统快消品牌在时代变迁中所面临的挑战与机遇。
内外因素交织，业绩阶段性承压
前三季度，饮料行业消费整体趋弱。国家统计局数据显示，1-9月社会消费品零售总额同比增长4.5%，然而饮料类零售额却增长乏力，1-9月全国饮料类商品零售值累计为2501亿元，同比仅微增0.1%，几近零增长。可见，当前消费市场分级明显，以饮料为代表的大众消费品复苏缓慢，这对传统快消企业构成了较大压力。
在整个饮料市场步入存量阶段的环境下，茶饮赛道内部的竞争也愈发激烈。各品牌为了争夺有限的市场空间，纷纷采取精细化的运营策略。行业巨头凭借雄厚的资源，在口味上不断推陈出新，在包装设计上全面升级，同时积极拓展线上线下多元渠道，抢占市场份额。新兴茶饮品牌凭借新颖的概念、时尚的包装设计以及年轻化的营销手段，精准吸引年轻消费者群体。这种全方位、多层次的竞争态势，使得市场竞争愈发激烈。
除了外部市场环境和行业竞争的影响，企业自身策略也是重要的原因。对此，香飘飘方面表示，业绩下滑主要系公司主动调整冲泡产品出货节奏所致。为保障第四季度及春节旺季渠道与终端货龄新鲜度，公司主动调整旺季前备货节奏，截至八月底，公司持续推进渠道去库存工作，旺季市场启动及备货工作于九月中下旬陆续开展。因此，冲泡产品出货相比往年有所延后。此外，兰芳园冻柠茶因销售策略调整，销量同比下降较多，也对第三季度即饮业务的收入造成影响。
综合来看，宏观经济环境、行业竞争态势，以及企业自身的策略调整等多重因素，共同导致公司现阶段业绩承压。
主动调整策略，以短期阵痛换长远发展
尽管营收与利润双双下滑，但香飘飘三季报中仍透露出积极的转型信号。数据显示，前三季度研发费用达0.44亿元，同比增长42.45%，在研发方面持续加码，展现出公司对产品健康化升级的坚定决心。与此同时，公司对市场费用进行精细化管控，广告费用同比下降12.66%至0.60亿元，销售费用同比下降6.39%至5.00亿元，这也反映出香飘飘更加注重“产品驱动”的发展逻辑。
在公司策略调整的过程中，冲泡板块作为核心业务，正经历从规模导向到价值重塑的深刻变革。数据显示，1-9月，冲泡板块营收8.22亿元，同比下降25.96%。尽管营收出现波动，但通过加大研发投入、优化产品矩阵、焕新品牌形象等一系列举措，逐步构建起更具韧性的业务模式。其中，主打健康升级的“原叶现泡”系列表现尤为突出，自2024年上市以来累计销售额突破1亿元，不仅验证了健康化升级战略的正确性，更为传统业务注入了新的增长动能。
值得一提的是，即饮板块成为难得的亮点。1-9月，该板块实现营业收入8.33亿元，同比增长3.92%，营收超过冲泡业务，展现出较强的发展韧性。作为被寄予厚望的第二增长曲线，即饮业务的稳步增长，为市场提供了关键的信心支撑。
业内分析人士表示，香飘飘以健康化为主轴的战略升级，不仅是对消费趋势的精准把握，更是对杯装奶茶价值的重新定义。在当前消费分层加剧的市场环境中，公司通过研发创新与品牌焕新，正在完成从传统快消企业向现代化健康饮品企业的质变。这种以短期业绩换长期竞争力的战略抉择，体现了企业对行业发展趋势的深刻洞察和战略定力。随着其健康化产品矩阵的不断完善和渠道网络的持续优化，香飘飘有望在茶饮行业新一轮发展周期构筑更坚实的竞争壁垒，为投资者创造长期可持续的价值回报。
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