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无套路胜有套路，王小卤力拔头筹。
出品 | TOP营销 作者 | 汤木森
迎来崭新的2023年后，我们中国的一个重要节日春节也即将来临，在这样一个喜庆的日子里，各大品牌也都纷纷开始营造节日的气氛，而就在前几天，在紧跟许多品牌搞跨年营销之余，王小卤也悄悄为即将到来的春节搞起了事情。
继之前不断打造各种魔性广告出圈后，王小卤也在此次春节营销中依旧坚持自我，不仅将目光聚焦在了葫芦王这样一个老IP上，还通过各种无厘头的创意和脑洞大开的演绎方式，打造出了《谁买谁是爷》、《是兄弟就来买我》等系列视频，让自己的春节营销风格自成一派，为用户营造别样的春节氛围。
1、趣味内容和无厘头爆梗反复洗脑 打造别样春节玩法
春节可以说是中国最重要的节日，然而在这样红红火火的日子里，对于年轻人而言另外一场无声的节目也会开始登场，就是面对各种亲戚长辈的各种问候，这种真实的“恐惧”可谓是实属无奈，任谁都要感慨一声太难了。
基于这种氛围下，王小卤也从品牌的“有趣”调性进行出发，推出了四支搞笑无厘头的广告片，以这种有趣的回应方式，将年轻人的痒点和痛点都融入视频中，并且葫芦娃这样的老IP也能唤起用户的回忆，从而更为搞笑的走心。
在第一支短片《谁买谁是爷》中，主要是买年货的场景，所有人手里都拿着王小卤福禄抓财手礼盒排队买单，而只要完成结账大家又变成了葫芦娃爷爷，以此来推出“谁买谁是爷”的梗，以“爷”称呼消费者，不仅可以进行更多的想象空间，其次葫芦娃爷爷的IP形象，也让这次的内容自带话题性，引起消费者的互动兴趣。
而在第二支短片《是兄弟就来买我》中，则选择用葫芦兄弟的各种称呼来映射过年期间问候亲戚时候叫错人的尴尬，但鬼畜剪辑和洗脑的演绎方式也很好化解了这种尴尬，让用户有代入感的同时也觉得异常有趣。
当然除了葫芦娃系列，王小卤甚至在第三支短片中搞起了王家卫风格，通过一只鸡的视角，去回应当下年轻人一直抱怨做人太难的问题，同时短片中我们还可以看到《重庆森林》、《阿飞正传》的影子……这些充满哲学和唯美画面的融合，加上最后“王家味，就是这个味”的点题，也实现了很好的呼应。
最后的短片《抢买单》则是春节街头采访的形式，刚好遇见兄弟二人为抢买王小卤礼盒而打起来的场景，并配合密密麻麻的弹幕，瞬间就有了那味，“为了抢王小卤也是拼了” 的口号也得到了很好的演绎。
俗话说不想做好广告的鸡爪不是好品牌，催泪走心的狂轰乱炸下消费者的审美疲劳逐渐加剧，千篇一律的同质化营销大市场下想要破局就要不走寻常路。
深谙其道的王小卤更是集百家之长另类崛起，沙雕魔性走心格调面面俱到，以一条差异化链路打出了独属于自身的国潮凤爪定位。并且在春节各种走情感路线的广告中，以这种方式无疑让用户眼前一亮，并且还能通过各种梗去传递品牌各种差异化的买点，也不断强化了自己“好玩”+“会整活” 的品牌形象。
2、营销活动玩成品牌文化 王小卤搞笑形象全面渗透
在年轻化营销逐步进阶到内容层面的今天，年轻消费者在各种套路中获得的新鲜感逐渐消退，以往固定的套路显然已经失效。而王小卤能够在这一节点上异军突起，最大的优势在于其风格百变的反套路营销玩法，有梗有料有辨识度，形式内容皆契合年轻人的社交语境，自然也就让Z世代青睐有加。
而纵观此次的春节营销，我们可以发现王小卤的营销战略主要以创意广告引发声量，吸引用户关注和互动，在并合理借势年货节，在各大社交平台上进行投放，也能有效实现销量的转化。
比如还推出了联名+周边这些年轻人最喜欢的方法，将王小卤&《葫芦兄弟》联名产品在双11期间上市，还有这次的王小卤福禄抓财手礼盒、福卤贴纸、帆布袋等趣味联名周边，都给了用户全新的消费体验。
其次，广告中选择以“葫芦兄弟”这样的国漫老IP进行联动，经典和情怀并存也让此次活动自带话题性，熟悉的配方却是全新的表达，激发用户情绪的同时也能玩出新花样，让虎皮风爪有了更为清晰的辨识度。
而这也不是王小卤第一次这样的尝试，早在去年品牌就就凭借着“生活向我出手了”的系列短片成功从万军丛中脱颖而出，赢得了消费者的海量关注。飞机滑轮秒变大鸡爪、NIKE励志广告风、鬼畜鸡爪子MV、奇葩美剧脑洞、功夫片、西部牛仔片层出不穷，而脑洞大开的故事背后也总能自然转化到鸡爪本身，不仅赋予了产品以奇特亮眼的特性，双向发力共同抢占流量关注。
所以说，此次的多种风格短片的一同推出，其实也是基于之前的调性进行再度深化，以更为无厘头和更为深度的喜剧风格将品牌的国潮凤爪破圈至更广阔的年轻市场，让从而让品牌搞笑形象实现全面渗透。
3、持续构建“快乐”品牌联想 沉淀品牌价值
从王小卤开始走搞笑路线，品牌就一直在这条路上不断地深耕，再每次地内容打造中都始终以一种轻松娱乐、幽默诙谐地品牌精神进行营销，让每一次地互动都能释放出快乐的信号，让快乐不仅来自享受零食时候的喜悦，还可以在其他的附加价值。
而王小卤在找准方向后，成绩就是它最好的证明，比如在2020年达成了营业额翻10倍至2亿的绝佳成绩，同年双11销售额达2000万元，同比增长500%，顺势拿下天猫京东鸡爪垂类NO.1。而这些都要来源于品牌产品和营销上都找到了适合自己的道路。
从产品上，能够不断地研发适应市场的新口味，并通过深度数字化结合提升产品生产效率和品质，也给自己提供了十足的底气。
其次始终以更轻松愉悦的心态与年轻人沟通，以更多元化的创意脑洞令消费者莞尔一笑，神剧情神反转之下或许更能赢得Z世代好感，不过在创意洞察阶段也需把控好内容尺度与品牌关联度，恰到好处的尺度拿捏才能发挥最大的效果。
产品和内容的组合拳永远是品牌的绝佳武器，所以对于王小卤而言，其实未来还有很长的路要走，毕竟零食行业可替换性很强，能否持续火下去也是一个很大的挑战，所以当下只有立足产品优势，学会以差异化思维用有趣玩法和Z世代构建有效联结，内外兼修，才能真正在愈演愈烈的品牌角逐中立于不败之地。
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