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“会员化”风靡的今天,山姆如何持续保持竞争优势?

来源:网络   更新时间:2021-09-27 09:13

这个世界上最大的山姆会员店9月26日在上海开幕。它如巨无霸般出现在上海外高桥——总面积7万平方米的单体独栋建筑,硕大的山姆标志,店里通道全部为3米及以上的宽通道。

在入口处,还有1.5米高的薯片礼盒、4.5公斤重的亿滋巨型三角巧克力。因体量庞大,山姆将一层整层除了山姆餐吧的其余位置设为租赁区域。目前,一楼二十多个租赁铺位已经吸引了星巴克、喜茶、和府捞面和塔可钟等餐饮类业态的入驻。它还有最大的山姆餐吧、最大智能停车场……

所有视觉冲击似乎都在向外界宣告,山姆想要在眼下激烈无比的付费制会员店争夺战中称霸。

“会员化”风靡的今天,山姆如何持续保持竞争优势?
山姆上海旗舰店

在大卖场普遍走衰的情况下,山姆仍然提振了母公司沃尔玛的业绩。快消品了解到,沃尔玛发布的2021财年(2020年2月1日至2021年1月31日)四季度业绩和全年业绩报告中,特意提到山姆对中国业绩的贡献,“山姆会员商店销售强劲,获得两位数增长。”

在今年8月沃尔玛发布的二季度报数据再次提到,中国山姆可比销售额实现双位数增长,新会员注册人数同比增长超过一倍。山姆位于深圳、北京和上海的门店,已经连续多年占领了山姆全球单店业绩前茅的位置。

“会员化”风靡的今天,山姆如何持续保持竞争优势?
山姆上海旗舰店内部

“山姆进入中国已经有25年了,而我们花了23年的时间去培育我们的会员关于付费会员这件事。”山姆会员商店总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德在这家门店开业前夕,接受了记者的专访。

在文安德看来,中国消费者对会员制的认知在2020年新冠疫情爆发后达到相对成熟的高度,成熟的认知和巨大的消费潜力,成为山姆在中国市场的机会。

“会员化”风靡的今天,山姆如何持续保持竞争优势?
山姆石景山门店在中秋前夕人山人海。(图片拍摄:赵晓娟)

山姆在中国开店速度佐证了他的观点。纵观山姆进入中国发展的25年历程,在2016年之前,山姆仅有12家门店,但2021年9月26日开业的上海旗舰店,已经是山姆在中国的第34家店。在此之前的7月,山姆在广州市中心开了一家超过2万平方米的门店,随后还有武汉、杭州两个门店即将开业,到今年年底,山姆开业门店数量将达到36家。最近5年,山姆的店铺是5年前的3倍之多。

而其他的零售商们,也早已闻风而动,围剿山姆。

以“餐饮+超市”的新零售模式,已经不再是各大零售商转型的方向。消费者不断打卡拥有新奇特商品和性价比极高的会员制超市,并将“宝藏商品”在各类社交平台收藏或转发。此外,付费制会员模式眼下也是最能打动投资人的零售业态。

盒马推出付费制会员店业态“盒马X会员店”直接对打山姆,它在卖场的墙面上直接写上“同城付费制会员店Sam’s Club店内相同商品价格更低,可在7日内凭有效凭证退差价”的提示语。

麦德龙则干脆从山姆挖人,例如沃尔玛前副总裁陈志宇目前担任麦德龙副CEO,他此前全面负责中国山姆会员店电子商务的发展。和陈志宇一起加入麦德龙的,还有山姆前首席营运官文宇斌。麦德龙在今年六月于北京开设的付费会员制超市,商品也有着山姆的影子。此外,已经“卖身”苏宁的家乐福也向外宣称,将在年内上海开设付费会员制超市。

这些零售商多少处于市场竞争中“追随者”的位置。一名零售行业高管并不看好麦德龙、盒马等后来者的会员店前景,他告诉记者,山姆真正的竞争对手是进入中国不久的Costco。

“会员化”风靡的今天,山姆如何持续保持竞争优势?
Costco上海店(图片拍摄:赵晓娟)

Costco2019年在上海开设了中国首店,仅用37天时间就吸纳了20万会员。快消品网了解到,在2020年,Costco上海店单店年销售额就达到了24亿人民币。眼下 ,Costco还确定了深圳新店的位置。很明显,Costco要去山姆全球最佳门店的城市深圳抢市场。而山姆上海旗舰店的开业,让双方互相进击对方“大本营”的意味更浓。

被“围剿”的山姆是否会被夺走保持领先的头部位置它,又该如何逐渐提高自己的竞争壁垒?这是摆在文安德和他所执掌的山姆面前的问题。

“竞争对山姆而言是鞭策和激励。”文安德告诉记者。竞争之下的爆款商品同质化,也让山姆有更多动力在产品上花心思,毕竟商品才是山姆吸引会员、提升会员粘性的根源。”

付费制会员店的商业逻辑是提供让顾客觉得物美价廉的商品,持续保持吸引力和黏性,让他们不断支付会员费,进场购买。而山姆之所以领先于其他零售品牌的核心在于,它已经建立了一些较为成熟的“爆款”产品,如在抖音上走红的超大一盒的瑞士卷、千层蛋糕和分量巨大的牛排等等。

这些“山姆必买”成为了引流的利器。

9月19日夜晚,记者走访北京石景山门店,当夜的大雨没有抵挡消费者对山姆的热情,为了购买几天前宣布升级的榴莲千层蛋糕。2016年山姆推出的榴莲千层蛋糕,到今天已经成为各家会员店争相推出的爆款商品。而为了做出差异化,9月推出了升级款,将其中的植物奶油替换为更健康的动物奶油,增加了更多的榴莲肉,同时把规格由原来的700克改为1公斤。

“会员化”风靡的今天,山姆如何持续保持竞争优势?
一辆装有榴莲蛋糕的购物车。(图片拍摄:赵晓娟)

一名抢了3只蛋糕的消费者告诉记者,她排队35分钟才拿到,榴莲蛋糕每半小时就做出一批,但都不等工作人员将蛋糕从推车上卸下就会被顾客拿完。一名工作人员告诉界面新闻,最近一天就可以卖出上千只榴莲蛋糕。而记者在北京石景山门店看到,不到70元一张的披萨销售火爆,顾客想要购买到披萨,需要排队30-50分钟。但这些爆款不仅仅是吸引客流和制造噱头,还是山姆盈利的“秘密”所在。

一名曾就职山姆的高管告诉记者,蛋糕、披萨和牛肉等爆款产品,是用来吸引顾客的抓手。因为会员制零售不是品类的概念,是单品的概念。

通常,付费制会员店不会如普通大卖场那样提供上万的品类,而是在优质单品上发力,将SKU(单独一种商品)保持在3000-4000件。除了上述分析的引流之外,这么做的原因是,可以将门店的运营成本降低。此外,你看到的提拉米苏或者千层蛋糕,以卡板和托盘来补货的形式,目的都是提高效能。对于会员店而言,只要商品的毛利能够打平运营成本即可,这才是仓储会员制超市的精髓——“10、10、2”,即10%的毛利润,10%的运作成本,2%的净利润,这2%即会员费所得。在这样的逻辑之下,让购买会员的消费者觉得物超所值,增加购买黏性,并在下一年继续续费。这也是山姆为什么一直强调,续卡率是他们考核员工最关键的KPI。

这位高管告诉记者,Costco来中国也是一样的逻辑,他们并不贪心,设计4000个商品甚至更少,因为商品才是会员店打动消费者并让其第二年续费的关键。而如果其他零售商无法领会到这个做法的“精髓”,只是一味模仿山姆的爆款,压缩利润降低价格,那么它们很难长期保持吸引力。这就是山姆面对竞争可以相对从容的原因。


关键词:山姆会员店

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