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益生菌似乎也成了眼下消费品行业的一个流量入口

来源:互联网   更新时间:2022-07-22 23:05

  如同一段时间内饮料公司都把产品里的蔗糖换成代糖一样,益生菌似乎也成了眼下消费品行业的一个流量入口,并且资本也紧跟步伐。

  7月20日,益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布已完成新一轮融资,金雨茂物领投,连界启辰、兰尚资本跟投,老股东麟阁创投持续加注。此前,这个成立于2021年3月的品牌曾分别于当年3月、9月完成天使轮及Pre-A轮融资,目前每日的菌累计融资金额近亿元人民币。

  就益生菌补充剂而言,眼下市场上常见的产品大多为压片糖果、固体饮料、滴剂、胶囊的形式,而每日的菌则凭借类似于压片糖果的“益生菌咀嚼片”,从产品形态上进行差异化竞争,主打便携并强调功能性。在营销方面,每日的菌会针对目标客群举办减肥营打卡等活动,也会与商务酒店合作,针对出差人群进行推广。

益生菌似乎也成了眼下消费品行业的一个流量入口图片来源:每日的菌天猫旗舰店

  但更值得注意的是,初创品牌在不到两年的时间里完成3轮融资,背后是如今益生菌类产品真的热度很高。

  和代糖风潮一样,益生菌也在社交网络上被广泛讨论。

  在小红书平台上,关于益生菌的笔记已经多达107万篇,从各类产品测评、概念科普到评价这是不是智商税,都被翻来覆去地谈论。在市场端,天猫健康数据显示,作为天猫上的高增长垂直赛道,益生菌品类近3年平均增长率超过 80%。2022年6月,益生菌在天猫平台的日均搜索量同比增长了6成。

  眼下,按照发展阶段及所处的行业位置,益生菌玩家可大致分为3大竞争梯队。

  以汤臣倍健(19.110-0.17-0.88%)、健合为代表的营养保健品龙头;以科拓生物(26.620-0.49-1.81%)、一然生物为代表的本土研发型企业;以Wonderlab、Keep、每日的菌等为代表的新消费品牌,和借助益生菌概念的食品饮料企业。其中,比较亮眼的就是新消费和食品饮料,他们对益生菌的应用正日趋多元化,并且卷起来了。

  关于益生菌的产品大致可分为乳品、食品饮料类以及膳食补充剂。眼下,更加专业的益生菌膳食补充剂正花样百出。

  在功能性方面,除了肠胃消化健康外,体重管理、提升免疫力、美容护肤、女性健康、改善情绪等也成为益生菌补充剂的差异化卖点。比如Wonderlab推出了针对儿童、女性、口腔健康的不同细分产品;每日的菌正推广一款宣称能帮助身材管理的“小蓝泡”咀嚼片。

  在补充剂的包装与消费场景方面,一个明显的趋势,是注重便捷性、方便随身携带,以及把补充剂产品做得更像零食,比如增添更多口味,解决过去同类型产品“不好吃、不方便、像药品”的痛点。不少品牌推出了造型各异的软糖类益生菌产品。

  另一方面,作为益生菌最常见的载体,乳品也把它视为一个新的流量入口。

  简单的酸奶被乳企们玩出了花。比如卡士的“007”益生菌低温酸奶宣称添加了7种不同的活性益生菌;简爱的“身体知道”酸奶称每瓶有110亿LGG活性益生菌,还有2%GOS益生元;北海牧场的“一日分气色”除了活菌还加入了维C。

  中国保健协会数据统计,从益生菌的应用领域来看,78%的益生菌应用于乳品工业。而《2022全球益生菌发展白皮书》显示,就传统乳制品而言,活菌数不断提升,添加益生元等新配方,以及在成熟益生菌的基础上探索研发新的益生菌。

益生菌似乎也成了眼下消费品行业的一个流量入口图片来源:卡士天猫旗舰店

  此外,在普通食品和饮料市场,则出现了更丰富的产品类型,可以加入益生菌的不仅是巧克力、坚果,还有咖啡、气泡水等。

  比如蒙牛优益C推出了“活菌泡泡”活菌型益生菌气泡饮料,可帮助餐后消化以及维持正常的肠道功能,也是气泡水品类首次引入“活菌”概念的产品;伊利茶与茶寻的益生菌果味饮料结合0糖趋势,添加具有体重管理功效的双歧杆菌;咖啡连锁品牌COSTA推出益生菌桃桃拿铁。

  整体上来说,国内的益生菌补充剂品类零售规模持续增长且增速较快,但行业龙头优势并不明显,竞争格局分散。同时,在这一细分领域,竞争同质化的现象也逐渐显现。

  另一方面,与益生菌同样热度颇高的,还有关于它是不是智商税的讨论。

  益生菌食品仍存在品类界限模糊、缺少标准规范、品牌认知度低、同质化严重等问题。事实上,目前市面上的益生菌产品绝大部分仍属于食品范畴,且并未获得国家食品药品监督管理局批准的“蓝帽子”保健食品标志。这也意味着,按照相关法律规定,在广告宣传上,它们无法进行功效、安全性的断言、保证,不能涉及疾病预防与治疗。


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