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咖啡距离成为“国民饮料”,仅一步之遥

来源:互联网   更新时间:2022-05-16 14:56

咖啡距离成为“国民饮料”,仅一步之遥
近期,李宁宣布将售卖咖啡,这个消息只在互联网上小小地热闹了半天时间,就像一粒石子丢进大河,不可避免地激起了几道涟漪,但水面很快就会恢复到寂静无声。

这是因为对看似“不搭界”的企业进入咖啡行业,人们已经见怪不怪到近乎熟视无睹:年初,中国邮政的“邮局咖啡”开门迎客;去年,同仁堂开始售卖加了中药材的咖啡;前年,中石化的加油站里,易捷咖啡落地。如果愿意做更多追溯,我们还能举出更多先例。

人们知道,李宁不是第一个;人们相信,李宁不会是最后一个。李宁的竞争对手之一安踏,几年前也已经在门店里试卖过现磨咖啡

所以,与其过度关注李宁在咖啡领域的拓展,不如直接关注咖啡作为一个行业在中国的持续扩张。

艾媒咨询的数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次。同样来源的数据提示,中国国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升,远高于全球2%的平均增速,预计2025年中国市场规模将达10000亿元。

20世纪初,法国传教士田德远把千辛万苦从越南带来的咖啡树苗种植在云南朱苦拉村天主教堂的后院,是为了聊解乡愁。他断然不会想到,自己的这一举动日后被追认为开启了中国的本土咖啡种植史,更不会想到100多年后咖啡在中国能有如此“作为”。

现在,朱苦拉村已经被认证为一个重要的文化坐标,人们出于各种目的将当地村民保留至今的饮用咖啡习惯进行各种包装,在经济生活中变现。

尽管作为一种外来饮料,咖啡仍然不能撼动茶这一起源于中国的传统饮品的地位,但它越来越受欢迎,并在中国城市,无论一线都市,还是三线小城,甚至无法用数字界定级别的乡土县城,大行其道。

最初,咖啡并不是单纯作为一种饮料在中国受到欢迎的,星巴克为代表的世界咖啡连锁品牌,以代表某种生活方式甚至价值观成为城市中产自我确认身份的标签。

在星巴克支付的钱交换到的,不只是一杯咖啡,而是包括从进店到离店的全过程消费体验。某种程度上,在一定的历史时期,喝一杯星巴克咖啡,其实相当于完成了一次足以感动自己的行为艺术创作。

人们创作了大量的“段子”对此进行嘲讽,嘲讽对象往往也包括创作者自己。当瑞幸以搅局者和挑战者的双重身份出现时,瑞幸的首任CEO发布的品牌宣言中,把星巴克设置为假想敌,但人们普遍不相信这个本土咖啡品牌能够存活下来,更不要说击败星巴克。

但瑞幸的一系列扩张显然提供了想象空间,中国资本市场对咖啡行业的兴趣之火似乎一下子被点燃,与那些做着开一家咖啡店惬意工作和生活的小布尔乔亚美梦的城市白领相比,资本对行业的发展贡献了更多力量。资本的推波助澜,正在事实上将咖啡塑造为新的“国民饮料”,而这最后也将成为投资者获得回报的基础。

在瑞幸向星巴克的坚固堡垒发起冲锋的同一时间段里,大量的精品咖啡品牌出现了,比如Manner,比如Seesaw。这些在当时略微小众,带着精心设计的高冷孤僻气质的精品咖啡连锁品牌,与同一时间出现的粗放型便利店咖啡一起,开启了中国咖啡市场的“盛世”,瑞幸的财务造假丑闻都未能对这一繁荣产生影响。

甚至,瑞幸还奇迹般地从声名狼藉的挫败中东山再起。2022年4月14日,瑞幸发布的上一财年财报显示,2021年瑞幸咖啡净收入为79.65亿元,同比增长97.5%。门店层面利润为12.528亿元人民币,实现历史性的门店层面年度利润转正。

需要正视的一个现实是,瑞幸的起死回生,只是出人意料的惊喜,而非可供照搬的范本,尽管这并不妨碍这个成功的“结果”吸引和激励着更多人,包括看起来“不搭界”的企业的加入。而这也将在事实上使咖啡尽快走完从外来饮料到国民饮料的“一步之遥”。


关键词:咖啡 距离 成为 国民饮料 一步 之遥

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